En novembre 1906, l’aviateur Alberto Santos-Dumont bat un record de vol à 220 mètres : sa montre devient un emblème de la marque;. Il s’agit d’un succès pour Louis Cartier qui lance dans la même période la Tortue, la Baignoire & la Tank. En 1932, une commande spéciale du Pacha de Marrakech permet à Cartier de créer la Pasha ; Cartier est alors aussi bien reconnu pour ses montres que ses bijoux.

A partir de 1940, Cartier distribue en plus de ses propres montres les grandes manufactures suisses comme Audemars Piguet, Patek Philippe ou encore Vacheron & Constantin.

Elle est rachetée en 1972 par le groupe Richemont; le président Alain Dominique Perrin décide de redonner à la marque son prestige. Pour cela, il réédite régulièrement les modèles qui ont fait la gloire de la marque et n’hésite pas à sortir en série très limitée des grandes complications.